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抖音、快手極速下沉欲尋新增長點 行業混戰再建壁壘難

短視頻的新一輪競爭再次在五環外打響。有趣的是,這一過去被外界認為帶點“土”味的市場,如今獲得了一個新名字:增量市場。

今年8月,快手推出極速版;根據麥數據上的數據預估,國慶期間快手極速版日均下載量約25.3萬次。抖音則在8月末也推出了極速版,安卓端各應用商店累計下載量超過3235萬,其中74.7%下載來自OPPO與vivo渠道。

據悉,快手進一步細化沖刺3億日活的目標:分為春節前峰值達到3億日活和春節后三個月平均日活達到3億。為實現目標,關鍵將會在快手極速版和春節紅包。雖然對于市場傳聞,快手未予置評,但從整個行業來看,在極速版APP上尋找增長點已經成為新的趨勢。

短視頻APP的極速版本質上與趣頭條無異。用戶完成平臺指定的任務,如邀請好友、簽到等即可獲得用于兌換現金的代幣。同時,用戶停留時間越長,也會獲得越多的代幣獎勵。這一打法主要瞄準的是下沉市場中用戶人群的閑余時間。

不過,在外界看來,下沉后的抖音與快手是否會復制過去的變現路徑還很難說。同時,抖音和快手的競爭壁壘一個在于入駐的頭部MCN機構數量,另一個在于電商生態,但在混戰泛娛樂后,再建競爭壁壘并不那么容易。

短視頻下沉市場再掀流量之爭

從產品體驗來看,無論是頁面的設計還是內容,抖音極速版、快手極速版與原產品之間沒有太大的區別,唯一的改變是著重突出了“看視頻領紅包”這一特色。

比如,對于新注冊用戶來說,都會在產品開屏時收到現金紅包獎勵的彈出。紅包金額隨機,但平臺普遍都用一個大大的數字來提示用戶在使用產品時可能獲得多少獎勵。在內容上,經記者多次實測發現,覆蓋面涵蓋的興趣、顏值、生活等方面并沒有較大的改變,只不過少了購物櫥窗等標志性的電商元素。

“極速版主要針對的是價格敏感型用戶。此前其他網賺紅包類APP會抓住一部分價格敏感的用戶,尤其是在下沉渠道上用戶數量很多,如果抖音、快手不做,對這部分用戶就會缺乏吸引力。”易觀分析師馬世聰告訴藍鯨TMT記者。

星瀚資本高級投資經理黃珊珊表示,從行業來看,各短視頻平臺都在尋求新的增長點。“短視頻用戶增長沒有以前快了,像去年抖音推劇情類,今年推vlog,都是在發掘用戶新的喜好。也是為了迎來5G這種新的傳輸效率所帶來的改變,短視頻、直播、游戲、線上教育都是最直接的影響。”

過去,外界更習慣用“激進”來形容頭條和抖音的布局速度。但在當下的時間節點,快手和抖音表現出一樣的架勢。

在今年6月的一封內部信中,快手創始人宿華、程一笑表示快手必須要改變,號召全體員工進入戰斗狀態,反映在業務層面就是快手在營銷、游戲、教育等各個領域的全面入局。對于抖音來說同樣也不例外,無論是創作者扶持計劃,還是新業務,都幾乎和前者保持著近乎一致的步調。8月,抖音總裁張楠預測,2020年短視頻行業的日活總數將達到10億,而如今公開的數據顯示,二者合計日活才剛剛超過5億。這從另一層面宣告了短視頻增量流量爭奪的繼續。

在外界分析看來,下沉后的抖音與快手是否會復制過去的變現路徑還很難說。馬世聰認為,網賺紅包類APP的商業模式是平臺提供補貼,讓用戶幫助平臺拉新獲客,同時用戶收看廣告,吸引廣告主。這種盈利模式主要圍繞廣告。“用戶使用APP的出發點是賺錢,加入電商版塊可能會讓用戶產生使用APP會讓自己花錢的印象。”

混戰泛娛樂

快手、抖音的激進背后是大文娛行業各個平臺越來越模糊的邊界。首先是抖音和快手之間,雙方在過去的差異稱得上明顯,前者主打潮流,后者主打老鐵帶貨和土味視頻;前者的壁壘在入駐的頭部MCN機構數量,后者則是電商生態。如今再想找到這樣清晰的邊界已經十分不易。因此,抖音和快手之間圍繞用戶的爭奪將再次升溫。

在2018年上半年企鵝智酷發布的《快手&抖音用戶研究報告》中顯示,前述二者重合用戶的規模雖然在不斷上升,但并沒有到非常重視的程度。2017年11月,有超過35%的抖音用戶同時使用快手,但隨后這一比率有所下降。截至到2018年2月,快手的重合占比為14.6%,抖音為27.4%。報告分析認為,抖音獲取了更多非快手新用戶或離開快手的用戶。

但根據智氪研究院的數據顯示,截至到今年5月,二者的重合度達到了46.5%。

QuestMobile數據顯示,短視頻正成為中國移動互聯網用戶停留時間最長之處。截止到2019年6月,短視頻總月活(MAU)為8.21億,而同類型數據上,只有在線視頻的9.64億MAU仍然小幅領先,其余的都已被超越,其中手游為6.91億、在線音樂為6.58億、在線閱讀為3.64億。短視頻月人均使用時長22.3小時,同樣也在上述五大分類中唯一保持增長,并居榜首。

抖音與快手的創作者來源更加廣泛,涉及到的延伸場景越來越多,但也面臨越來越多的對手。據報道,二次元視頻網站bilibili同時也于近期開始了MCN招募,通過引入其他短視頻平臺的IP來獲取流量,游戲直播競爭程度更顯而易見。

舉例來說,在游戲直播網站上前六位的熱門游戲中,有一半是來自手游。安信證券分析師諸海濱在研報中指出,直播行業進入穩定成長期,雖然并非遇冷但受到短視頻沖擊。預計未來“短播融合”將成為行業趨勢。

在抖音創業做游戲視頻的王澤(化名)已經相繼創立了三個號。對于這類游戲愛好者來說,投入到短視頻創作的吸引力比直播高,門檻也更低。“部分素材就是來自自己平時游戲。即便沒有經驗,平臺也會推流量。在B站上的話可能半年有起色,那短視頻的話可能就一個月。等到了一定粉絲數量,抖音的商業化平臺星圖就會給推一些廣告的單子。”

然而在他看來,其他平臺并非不可取。為了最大化影響力和收入,他考慮現有賬號擁有一定粉絲基礎之后向部分平臺如B站等開設賬號。這也是抖音快手在未來的競爭中所面臨的真實一瞥:爭奪用戶的獨家。

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