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降價,降本,特斯拉在中國發起電動車“價格戰”

特斯拉惹上了些麻煩。

3月3日,針對“減配門”事件,特斯拉中國回應稱,部分國產Model 3安裝了較低版本的車輛控制器硬件,這是供應鏈問題,等到供應鏈恢復,會免費為車主更換新硬件。

根據財新報道,兩種車輛控制器硬件雖然有1000元左右的成本差異,但當前不會帶來使用體驗上的影響。不過,有相關法律專家認為,車輛實際配置與隨車資料標注不符,依然會使特斯拉面臨法律風險,甚至有欺詐嫌疑。

特斯拉稱,采取這一“權宜之計”,主要是希望盡快交付產品。

對特斯拉而言,在中國市場盡快交付有競爭力的產品至關重要。當下而言,特斯拉的首要任務是確保工廠開工,保證交付量;長期來看,特斯拉也正在以降低成本和價格的方式,增強對中國消費者的吸引力。

2月27日,Electrek網站報道稱,特斯拉正計劃大規模量產一種“廉價”電池,每千瓦時的成本要下降到100美元。目前國產Model 3搭載的電池容量為60kWh,成本大約為111美元/kWh(數據來源瑞銀報告),如果上述新型電池實現量產,國產Model 3的價格或許將再降9.9%。 

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來源:Electrek網站

不完全統計,通過縮減線下直營店數量、本土化生產、成功進入新能源車推薦目錄等操作,特斯拉Model 3經過逾10次價格調整,已下探至30萬元區間。

興業證券發布的一份研究報告甚至預測,采用本土供應鏈后,國產Model 3將擁有27%-34%的降價空間,起售價或許將降至19.7萬元。

2019年3月,因為頻繁降價引發眾多車主不滿,進而集體維權、抗議,特斯拉一度被送上熱搜。對此,特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)卻似乎并不在意,他依舊在想盡一切辦法尋求降本之道。

因為,這是特斯拉大舉開拓中國市場的前提。

特斯拉掀起“價格戰”

2018年11月,Model 3以進口車身份在廣州車展正式公布售價,長續航全驅版基礎售價58.80萬元,高性能全驅版基礎售價69.80萬元。僅數日之后,特斯拉官方便分別下調了兩款Model 3的價格,官降后,Model 3售價54.00萬-59.50萬元。

首次官降后還不足一個月,好消息再次傳出。由于中美暫停加征關稅,Model 3起售價跌破50萬元,售價區間為49.90萬-56.00萬元。

在大本營美國,由于美國聯邦電動汽車稅收減免,特斯拉同樣采取了降價措施,自2019年1月2日起,特斯拉在美國銷售的Model S, Model X和Model 3三款車型的售價同步降低2000美元。

如果說源于政策調整而降價算被動降價,那么馬斯克還在尋求主動降價的方法。

2019年2月底,馬斯克在內部寫了一封公開郵件,表示將對銷售與營銷進行評估,未來幾周開始關閉店鋪。今后的銷售工作將全部轉移到線上。

此舉為特斯拉節約了不少成本,中國消費者也因此受益,進口Model 3再次官降,起售價低至40.70萬元。

降價為特斯拉帶來的是銷量顯著增長。

在2019年第一季度銷量公告中,特斯拉宣布交付量約為6.3萬輛,同比大增110%。其中,售價更親民的Model 3儼然已成為銷量支柱,共交付5.09萬輛,占整體銷量比重為80.8%。

此后,Model 3仿佛便開啟了“降降降”模式。今年1月,Model 3的起售價被拉低至29.905萬元。中國市場也沒有辜負期望,成為特斯拉最倚重的海外市場。

2020年2月13日,特斯拉向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示,2019年特斯拉在中國市場營收同比大增69.55%,達到29.79億美元(約合人民幣208億元),這個數字在2018年為17.57億美元。

而特斯拉似乎也有意將降價進行到底。

2月27日Electrek網站報道稱,特斯拉正在努力將電池成本降低至每千瓦時100美元,并盡力實現批量生產。并且,特斯拉有意在中國上海工廠生產自己研發的電池。綜合兩個消息,Model 3的降價并沒有到盡頭。

另外,此前特斯拉曾透露,目前下線的國產Model 3零部件國產率為30%,在不斷增加國產零部件供應后,今年年中特斯拉零部件國產率可達80%,年底可實現100%國產化。

于是,Model 3的降價幅度有了更大的想象空間。

“可能會降低至25萬元。”全國乘聯會秘書長崔東樹接受未來汽車日報采訪時預測道。

其實,推進本土化、實行降價策略幾乎是所有品牌進入一個海外市場之后的必經之路。曾統領豪華車市場多年的奧迪便通過國產戰略將入門價格拉低至20萬元,奔馳、寶馬相繼效仿,逐漸拉近與奧迪的距離,甚至在近幾年超越奧迪。

降本或許是新能源車的必然選擇

崔東樹認為,新能源汽車未來的核心競爭力在于降低成本,把最終售價降到與燃油車同等水平,消費者愿意將兩者同時納入考慮范疇,才是新能源車生命力所在。

2019年,德勤發布的一份電動汽車報告稱,2022-2024年電動汽車市場將達到臨界點,純電動汽車的擁車成本將與燃油車接近。

因此,電動汽車的價格還會下降,特斯拉只是走在了前面。

李堯是一位特斯拉銷售人員,自稱是“一個狂熱而又理智的特斯拉粉絲”。面對問題“如果特斯拉Model 3降價到25萬元意味著什么?”李堯首先向未來汽車日報表達的是擔憂,“可能特斯拉不再需要銷售了。”因為,“能接受這個價格區間的顧客數量將會以無法想象的量級增加。”

李堯為潛在的消費者算了一筆賬,電動汽車天然的優勢是后期使用成本極低,就算只用最貴的超級充電樁充電,平均一公里費用大概是兩毛錢,通常家用代步車每年行駛兩萬公里,所需電費大概4000元,加上保養等費用,基本可以與一輛售價15萬元左右的燃油車持平。

因此,目前不選擇電動汽車的消費者很大一部分原因是購車成本太高。

“你可能想象不到目前Model 3售價29.905萬元,每天有多少客戶是自己直接在網上下訂的。如果真降價到25萬元,憑借車主之間口口相傳+網上直營模式+信心保障計劃,足以維持基本的銷售業務。到時候不用說銷售,估計特斯拉體驗店都可以關閉一半。如果降價至 25萬,我應該要開始找下一份工作了。”

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來源:特斯拉官方微博

是否需要關閉體驗店,或許不是特斯拉的最大困擾,重要的是如何保障車主的售后服務體驗。

一位上海的特斯拉車主在社交平臺抱怨,上海有很多超充站一到下午就開始排隊,現有的服務中心可以說是杯水車薪。“如果Model 3銷量鋪開,真擔心售后服務能否跟得上。”

威爾森披露的數據顯示,2019年上半年特斯拉在中國市場銷量暴漲138.7%,幾乎相當于蔚來、威馬、小鵬三家造車新勢力的銷量總和。

銷量遠超蔚來,服務中心網絡卻相形見絀。這位車主的擔憂不無道理。

2019年7月,特斯拉曾發布計劃稱,將在中國市場增加34家服務中心,為用戶提供售后服務,屆時服務中心總數將突破60家。而蔚來汽車內部人士向未來汽車日報透露,蔚來在國內設置的服務中心以及授權服務中心總數已達到169家(包括24家蔚來服務中心,覆蓋21個城市;145家授權服務中心,覆蓋114個城市)。這個數字幾乎是特斯拉規劃目標的三倍。

不過另一位北京的特斯拉車主卻并不擔心。38歲的趙軒昂三年前買了一輛Model S,“北京的超充站挺多的,完全不用排隊,而且陸續還有新建的。”

至于降價是不是會拉低品牌形象,趙軒昂也很坦然,“Model 3是入門級車型,低配置又是國產車,便宜很正常。”

沒人能夠預測,馬斯克下一次玩“價格陽謀”是什么時候,唯一可以確定的是,未來的特斯拉,還會比現在更加便宜。

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